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                    金鑼集團:轉打健康牌 謀中高端布局

                    2018-10-11 10:07:09來源:北京商報作者:北京商報編輯:bianji2
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                      為謀求上市,金鑼正在不停提升健康年輕的品牌形象。金鑼近日推出健食力低脂香腸,主打減肥去脂概念,并定位中端消費人群。不僅在產品方面,金鑼集團總裁樊紅旺表示,金鑼目前已經完成在一二線城市的渠道布局,將繼續精耕豬肉制品市場,并提高單店銷售能力。業內人士表示,國內豬肉制品銷售額逐年下滑,各肉制品企業均在向牛羊肉品類轉型,固守豬肉制品的金鑼,在深耕該市場的同時,品類的短板成為制約業績提升的難題。
                      新品主打健康概念
                      近日,金鑼推出健食力低脂香腸。樊紅旺介紹,相比同類香腸,健食力低脂香腸“減脂60%以上”。
                      “推出健食力低脂香腸是金鑼針對消費者健康消費需求而進行的一次產品升級,在確保肉制品品質的同時,滿足消費者‘低脂、高蛋白’的健康消費需求,以減肥去脂的概念,定位中端市場。”樊紅旺表示。
                      中國食品產業評論員朱丹蓬認為,這是金鑼在釋放布局一二線城市和中高端的信號。“目前金鑼的主要市場在三四線城市,推出低脂香腸是為迎合新消費群體對健康消費的需求,而這些消費的主力人群分布在一二線城市。”
                      目前,金鑼健食力低脂香腸并沒有在線下渠道全面鋪貨。北京商報記者走訪發現,多數超市銷售的為金鑼肉粒多、無淀粉王中王、清真雞肉腸等產品,健食力低脂香腸難見蹤影。
                      據了解,健食力低脂香腸已經在京東和天貓兩大線上平臺銷售。在京東平臺,金鑼為健食力低脂香腸打出的是“熏煮火腿腸運動健身肉類代餐零食”和“加班熬夜代餐腸辦公休閑旅游零食”的概念,10只裝每袋凈含量為300克,售價11.9元,與金鑼肉粒多每袋的價格一致。不過,目前銷量不多,評論僅為一條。
                      加碼資本市場
                      事實上,早在7月,金鑼便向外界透露即將推出健食力品牌的消息,并邀請女排選手張常寧作為 “健食力”代言人。當時,樊紅旺也透露金鑼謀求在中國香港或新加坡上市的想法。
                      業內人士認為,金鑼推出低脂香腸是實現金鑼健康、年輕化的戰略舉措,以謀求品牌的提升,進而助力上市。
                      為謀求上市,提升品牌形象是金鑼的主要工作,其中體育營銷更是重頭戲。7月16日,金鑼與中國女排正式簽約,成為女排的贊助商。俄羅斯世界杯期間,金鑼還推出德式新品德斯克,吸引年輕消費者。
                      對于未來的體育營銷策略,樊紅旺表示,“自廣州亞運會之后,金鑼一直在謀求繼續與體育行業進行合作。與女排合作只是開始,未來金鑼還謀求在三年內成為奧運會贊助商”。
                      在品牌提升的同時,金鑼也在進一步縮小與雙匯的差距。數據顯示,目前金鑼已形成年屠宰加工生豬2000萬頭、肉雞2億只、年產冷鮮肉及凍品等肉制品300萬噸的生產能力。樊紅旺表示,2017年,金鑼營收達390億元,其中肉制食品營收超過100億元,保持6%以上的增長。
                      同時,雙匯的業績則有所下滑。財報顯示,2017年,雙匯營業總收入505.78億元,同比下降2.44%;實現歸屬于母公司股東的凈利潤43.19億元,同比下降1.95%。在具體業務方面,雙匯的肉制品業務實現營收226.59億元。
                      在縮小與雙匯差距的同時,金鑼在肉制食品板塊也趕超雨潤。數據顯示,2017年,雨潤實現營收120.57億港元,同比減少27.8%,虧損達19.15億港元。其中,雨潤的深加工肉制品銷售額(抵銷內部銷售前)僅為21.34億港元。
                      品類短板顯現
                      值得一提的是,除發力體育營銷外,金鑼自身的產品營銷策略則依然為深耕豬肉市場。樊紅旺表示,未來,金鑼將繼續在豬肉制品領域深耕,在爭搶豬肉制品存量市場的同時,迎合消費者對休閑肉制品、低溫肉制品,以及健康肉制品的新需求。“目前,金鑼已經完成了在一二線大賣場、超市、便利店的布局,未來的工作是提高單店的售賣能力。肉制食品市場占有率已經達到1/3,并且業績穩步增長。”
                      不過,在朱丹蓬看來,金鑼在業績上漲時蠶食了雨潤業績下滑導致的市場空白,但只在豬肉領域發力,恐難以為金鑼帶來持續的業績提升。“豬肉市場發展空間有限,金鑼應該在牛羊肉領域進行拓展,才能更適應一二線城市相對高端的消費需求。”
                      據統計,2017年,中國豬肉消費總量已連續下滑三年,降至5487萬噸,降幅達到4%。人均豬肉消費量也從2014年的41.9千克下降到2017年的39.76千克。
                      與此同時,數據顯示,2017年我國牛、羊肉消費總量分別為794萬噸和494萬噸,分別排名世界第一和第三。未來幾年,我國牛肉消費量將突破1100萬噸,牛肉消費額將達到7000多億元。
                      看到廣闊的牛羊肉市場,肉制品頭部企業紛紛開始布局。2014年,雙匯集團成功收購澳大利亞維多利亞州最大的牛肉加工出口品牌企業。2017年9月得利斯投資興建100萬頭/年(一期30萬頭)肉牛加工及貿易物流項目。
                      不過,金鑼卻并不想在牛羊肉領域投入太多。樊紅旺表示,金鑼不具備牛羊肉的肉源以及生產加工能力,所以金鑼不會考慮牛羊鮮肉市場。
                      朱丹蓬認為,金鑼業務不只肉制品領域,資金占用量很大,可能是不能在牛肉領域進行大規模投資的原因。這可能會影響上市。“金鑼謀求上市,深耕豬肉市場是無奈之舉,作為第二大體量的肉制食品企業,金鑼上市可能會受到投資者追捧,但是在沒有牛羊肉資源的前提下,金鑼上市后的股價和持續盈利能力有待觀察。
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